마케팅 기초 이론부터 소비자행동 심리학

 

21세기부터는 마케팅의 범위는 어떤 잠재적인 인간의 욕망을 자극하여 밖으로 끌어내는 행동이나 동기까지로 영역이 확장되었다. 이에 따라 시장에서 벗어난 일상의 행동에서도 마케팅의 단어가 등장하였고 널리 쓰이기 시작했다. 마케팅이라는 용어가 원래 시장에서 출발하였으나 일상생활까지 영향력을 확대한 것이다.

21세기 전까지 마케팅은 수요를 관리하는 사회과학으로만 정의되어 왔다. 이 수요 관리란 창의적인 광고, 영업 등을 주로 하는 산업, 또는 소비자가 가질 만한 미래의 수요를 예측하는 일로 표현할 수 있다. 또한 20세기 이전에는 수요가 공급을 초과하는 상태인 쉽게 말해 세이의 법칙으로 설명이 되던 시절이기 때문에 생산 및 품질 관점이 중요시되었으나 20세기 중반 이후로 공급이 수요를 추월하면서 고객 및 마케팅 관점이 중요시되기 시작했다.


요즘 들어 고가치 시장 개척, 틈새시장 공략, 크라우드펀딩 기반 스타트업 등등이 떠오르면서 없는 수요를 창출해내는 것뿐만 아니라 보이지 않는, 보이지 않는 수요를 찾아내서 공급으로 충족시키면서 경쟁자들을 시장에서 배제하는 행위도 마케팅의 일환으로 묶이는 추세다. 사실 '시장'이라는 단위를 동명사로 변형시킨 단어인 만큼, 시장을 읽고, 시장에 어떤 형식으로든 변화를 일으키는 전략을 마케팅을 통틀어서 마케팅의 일환으로 볼 수 있다.

예를 들어 취업을 준비하는 학생에게 있어서 자신의 가치를 높게 판매한다는 말이 관행으로 굳어졌다. 여기서 그 판매하는 행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인지에 대한 하나의 전략이며 마케팅이다. [3]


아무래도 통계적 지식이 많이 요구되고 관련 프로그램(SPSS 등)에 대해 배우는 과목이기 때문에 학부 과정에서는 전공필수가 아닌 이상 비인기과목이다. 마케팅에는 다양한 이론들이 있는데 그중의 마케팅 조사론은 일명 마조론. 바탕이 되는 과목은 마케팅개론, 소비자 행동론, 통계학(경영통계)이다. 하지만 마케팅으로 진로를 잡았다면 반드시 들어야 한다. 마케팅 전공 석사과정에서는 논문을 쓰기 위해 들어야 한다. 마케팅조사 과목에서 다루는 통계적 지식이나 방법은 경영학 대학원 과정에서 논문을 쓰기 위해 거의 필수로 들어야 하는 과목이다.
마케팅조사 방법론이나 경영통계학 등에서 배우는 내용과 많은 부분 유사하다. 그리고 기업에 취직하더라도 조사론이나 유사한 통계 과목을 필수적으로 이수해야 한다. 다른 마케팅 과목에서 배우게 되는 전략들을 실제 회사생활에서 사용하려면, 어떠한 전략이 알맞은 전략인지 아닌지 분석해야 한다. 이때 요구되는 것이 조사론이다.


마케팅 관점에서 수요를 늘린다는 점에서 새로이 늘어난 수요자를 결과적으로 마케팅 당했다고 표현하기도 한다. 예를 들어 '대한민국은 물 부족 국가입니다. 그러니까 물을 아끼며 수자원 관련된 회사에 투자를 지속해야 한다. '우유는 완전식품입니다. 그러하여 일반인들에게는 언제 어디서 마셔도 좋은 식품이다. 와 같은 마케팅 사례가 논리적인 비약이 있지만 성과는 좋았던 마케팅 사례로 유명하다.

마케팅원론은 개론 성격의 과목으로 마케팅개론, 마케팅원론, 마케팅관리 등으로 불린다. '마케팅이란 무엇인가?'부터 3C, STP, 4P 등 기본적인 마케팅 관련 프로세스에 대해 배우는 과정이다.
소비자 행동론 Consumer BEHAVIOUR: 심리학과 행동경제학 이론을 이용하여 소비자에 대해 알아볼 수 있는 이론 과목이다. 주로 소비자의 태도, 구매 의사결정 등 단순한 상품의 구매부터 기업과의 지속적인 관계를 위한 소비자의 심리나 행동을 배워 기업의 매출에 도움이 될 수 있도록 마케터에겐 필수 과목이다.

브랜드 관리란 최근에 많이 개설되는 과목으로 기업의 브랜드에 대하여 자세히 배우는 과목이다. 특히 초기 스타트업에는 많이 부재하여 있는 영역이나, 요즘은 더욱이 소비자에게 중요한 영역이다. 가령 하나의 제품이나 솔루션에는 얼마나 문제점 뾰족하게 고민하였고 어떠한 가치를 구현할 것인지에 대한 브랜드 스토리가 있어야 한다. 이를 무시하면 껍데기에 불과하다.

마케팅커뮤니케이션 마케팅 전략의 4P에서 Promotion에 대해 집중적으로 배운다. 광고론, 광고관리라고도 하며, 주로 기업의 광고와 홍보, 프로모션에 대한 내용이나, 이런 다양한 프로모션 채널을 통해 기업이 소비자에게 일관적인 메시지를 전달하기 위한 전략을 배운다. 또한 마케터에겐 커뮤니케이션이 정말 중요한 능력으로 다양한 분야의 사람들과 일하지만 것은 우리가 생각하는 것만큼 쉽지 않은 일이기에 여러 사람과 함께 일하는 것이 힘들다고 하면 마케터로는 맞지 않을 수 있다.

소비자행동으로는 인지심리학과 사회심리학에서 큰 영향을 받았으며, 이 두 영역에 대한 지식이 많아야 소비자를 이해하고 예측하는 데에 도움이 된다. 이 분야의 대표적인 학자로 리처드 패티(R.Petty)가 있으며 《설득의 심리학》의 저자인 로버트 치알디니가 있다. 여러 유명 인사들은 사회적 영향력이라고 부르는 현상에 지대한 관심을 갖고 있으며, 정교화 가능도 모형과 같은 이론화를 통해 이 분야에 막대한 기여를 하였다.

마케팅을 조금 더 깊게 하다 보면 2가지를 모두 고려해야 함이 필요하다. 인간의 원초적인 본능과 트렌드를 함께 잘 섞을 줄 알아야 한다. 예를 들어 인간은 남들과 달라지고 싶어 하며 자신이 더 소중하고 더 잘나가고 더 멋있고 매력적으로 보이고 싶어 하는 원초적인 본능과 이를 충족시키면서 최근 유행하는 새로운 경험과 가치를 선물하면 좋은 마케팅으로 찬사를 받을 수 있다고 생각된다.